4月8日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任其独家保荐人。在这之前，毛戈平在2016年12月首次向A股递交了招股书，但接下来七年时间里，却一直未能叩开A股大门，今年1月，其主动撤回了招股书，并转战港交所。在最新的招股书中，公司自称是领先的中国高端美妆集团，“致力于通过高品质和创新的美妆产品、专业的化妆艺术培训以及体验式和个性化的客户服务，为消费者提供全方位的美妆体验”。
家族占股九成 仅2024年就派息10亿
毛戈平成立于2000年，由知名化妆师毛戈平创立，主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。公开资料显示，在毛戈平先生创立个人品牌前，已经获得过中国电影，电视技术学会化装“金像奖”等奖项。可以说，毛戈平品牌自问世起，就与创始人个人IP密不可分。创立至今，毛戈平始终坚持着高端品牌定位，而且从招股书中可以看出，在未来发展规划中，毛戈平仍将坚持走高端路线。
根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。
早在2016年，毛戈平就向证监会递交了招股书，然而次年9月，在公司更新招股书后IPO进程意外暂停，毛戈平的上市计划就此搁浅。
一直到2021年10月，毛戈平才成功过会，IPO进程终于迎来进展，遗憾的是，由于一直没有获得证监会批文，上市事宜再次不了了之。
再到2023年3月，毛戈平再次更新了招股书并获得受理，第三次向A股市场发起冲锋的号角，然而一直到9月份其上市申请的部分文件过了有效期，毛戈平再次被上交所终止了审核，直至今年1月4日，毛戈平主动撤回了上市申请，这也意味着其第三次冲击资本市场失败。
不过仅仅三个月后，毛戈平再度卷土重来，转向港交所递表了招股书。
有分析认为，毛戈平之所以上市受阻，或与其曾经的股东——九鼎投资有关。
招股书显示，2015年10月，仅成立不到三个月的九鼎投资便以7330万元，以转让形式，获得毛戈平10%股权，成为毛戈平最大的外部股东。
2018年3月，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查。至此九鼎投资在管基金参股的各大项目便开始受阻停滞，除了毛戈平之外，“九鼎系”多家企业的IPO计划也被搁浅。
2021年9月，“九鼎系”实际控股人吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。2023年3月，九鼎集团和九鼎投资双双发布公告称，吴刚因违法干预基金经营活动，被证监会采取5年市场禁入措施，同时处以100万元罚款。
而此次转战港股前，毛戈平在1月份已经买回了这10%的股权，九鼎投资不再持有任何股权，而此次转让价格合计7.3亿，不到10年，九鼎投资获得近十倍回报。
不过毛戈平的股权结构仍然令人关注，毛戈平是典型的家族企业，毛戈平持股57.26%，毛戈平的两个姐姐毛霓萍及毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，毛汪家族合计持有公司90%左右的股权。
招股书显示，2021到2023年期间，毛戈平就已派息了4000万元和2.5亿元，到了2024年，先是2月份在股东大会上派息了5亿元，4月，港交所递表前夕，再次再向全体股东宣派股息5亿元。按持股比例来看，其中7亿多元流向了实控人毛戈平夫妇，其他毛氏股东也分到了1.46亿元到7800多万元不等。也就是说，约10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。
而家族持股比例过高也意味着第三方融资极少，公司内部管理极其依靠毛戈平的个人IP以及毛氏家族，第三方监管空缺，也使得外界需要更多时间观察家族企业的管理。
重营销轻研发 二者费用相差59倍
据悉，中国高端美妆市场于2017年至2022年按9.3%的复合年增长率增长，于2022年达到人民币1,820亿元，并预计继续按10.2%的复合年增长率不断增长，于2027年达到人民币2,957亿元。
伴随这高端美妆市场的高速增长，毛戈平这些年的业绩也十分亮眼。招股书显示，2021年到2023年，公司营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，年均增速达35.2%；同期经调整净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.63亿元，年均增速达26.18%，净利润复合年增长率为41.6%，毛利率也保持在较高水准，接近85%。其现金流状况也较为稳定，2023年末，其账上现金及等价物11.38亿元，同比增长了28%。
其中，毛戈平公司2023年收入和净利润的同比增幅更是高达57.8%和88.6%，高于欧莱雅、珀莱雅、资生堂等国内外知名品牌。
目前，毛戈平公司的收入来源分为三个部分：两大美妆品牌旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生，以及化妆艺术培训。
其中，旗舰品牌MAOGEPING主打高端市场，也是毛戈平公司的主要营收来源，招股书显示，2023年MAOGEPING品牌的销售收入占公司产品销售总收入的99.0%。
MAOGEPING品牌主要依靠“中高端百货专柜直营+电商销售”相结合的销售模式，不同于大部分互联网时代兴起的美妆品牌，线下渠道一直是毛戈平公司的强项。招股书显示，截至2023年12月31日，公司的自营专柜数量高达357个，排名全国第二，专柜配备了超过2500名美妆顾问，线下渠道已积累了超过300万注册会员，并在2023年拥有着32.8%的整体复购率。
这也使得MAOGEPING品牌百货渠道占比一直维持在50%以上。据招股书显示，2021年、2022年和2023年，公司的线下渠道销售收入分别为9.66亿、10.81亿和16.02亿，分别占同年整体销售收入的64.6%、60.8%和57.6%。
得益于强大的线下能力，毛戈平公司也打造了不少“为线下渠道定制专属产品”，由此提高毛利，拉开于同行的差距。
不过，毛戈平公司主打中低端市场的至爱终生这一品牌，则始终没有做起来，目前只保留了一家独家线下经销商。
与此同时，比起产品销售，其化妆艺术培训业务，在公司营收中的占比也不高，仅有3.6%。
而重营销、轻研发也是毛戈平备受质疑的一大问题。招股书显示，2021年至2023年，毛戈平的研发费用仅为1370.3万、1454.8万、2397.5万；研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%，远低于同行业上市公司约2%的研发费用率。
毛戈平一直没有自己的产品生产研发基地，同绝大部分国货彩妆品牌一样，长期通过委托第三方代工厂来进行生产，这也导致当一个代工厂同时为多个品牌代工后，市面上的国货美妆产品趋同，显然，毛戈平需要更多资金来投入化妆品研发生产基地的建设。
反观同行业上市公司的研发费用率，以珀莱雅、丸美股份、贝泰妮为例，其在2021年平均研发费用率分别为1.65%、2.83%、2.81%。对比看，同期毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
毛戈平公司也指出，“我们业务的成功取决于我们通过有效的销售及营销策略持续吸引及留住消费者的能力，这对于提高产品销售、获得市场认可及维护客户关系至关重要。”
以2023年数据计算，毛戈平销售费用为研发费用的约59倍。
值得一提的是，在2017年毛戈平曾因毛利率高于欧莱雅、资生堂等国际集团而收到证监会问询函，在2021年的发审委审核会议上又再度收到异议：“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性。”
对此毛戈平公司回复，原因主要系产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同导致。
虽然研发与销售费用两者之间差距如此之大，但毛戈平似乎并没有增加研发投入的打算。在募资用途中仅提及了扩大销售网络、品牌建设活动、海外扩张以及加强生产和供应链能力。其中，约10%将用于加强生产及供应链能力；约9%将用于增强产品设计及开发能力；约15%用于海外业务扩张。
